24.11.2010 | 
Автор: 
Рубрика: 
Метки: 
“Кодак” продает фотопленку, но рекламируют они не фотопленку, они рекламируют память
Теодор Певитт, американский маркетолог
Концепции существуют разные. Концепции позиционирования, креативная концепция. Поговорим о второй, но для начала определимся с самим понятием концепции.
“Концепция” произошло от латинского conceptio – понимание. В рекламе, слово “концепция” имеет более узкое значение, чем например концепция в философии, там она воспринимается как элемент разъяснения, как учение, вследствие чего, часто заменяется близким по смыслу термином “доктрина”. Реклама же, дает концепции одно основное определение – идея. Это Идея, которую вкладывают в основу всех сообщений рекламной кампании, попросту говоря, она является фундаментом любой рекламы… Хотя, совсем не любой.
Концептуальный подход к созданию рекламного инструмента (здесь имеется в виду, что сначала продумывается идея, до мелочей, а потом из нее уже что-то создается), вполне оправдан. Ведь такая реклама привлечет куда больше внимания, чем та, которую сляпали на левой коленке из всяких пустых, никому ненужных узорчиков, паршивых фотографий продукта и текста, написанного “комик сансом”. Она пуста, скучна и многолика. Миллионы однообразных реклам повсюду, они клонированы друг с друга, это они повреждают девственный мозг начинающего дизайнера, с малых лет приучая к плохому.
Концепция важна. Изначально закладывая идею в свою работу, делая ее концептуальной, можно повлиять на зрителя. Так как он будет разглядывать эту идею, пытаясь, посредством той картинки или текста, который вы сделали, понять, что “тут что-то есть”. Вот это “что-то” и будет цеплять взгляды, мысли, подсознание, в конце концов (это ли не одна из целей?). В отличии от той узорчатой дребедени, которая покрывает улицы, бумагу и интернет – увидел и забыл.
Концепция делает рекламу творчеством и объединяет ее с наукой. Наукой продажи (не забываем – реклама, чтобы продать). Идея, может быть простой, детской, удивительной (добавьте нужные прилагательные), но в рекламе она становится точной. Реклама делает из идеи инструмент, а идея делает саму рекламу достойной.
Существуют люди, которые сначала делают, а потом пишут концепции. Меня они всегда немного удивляли. Для них концепция это дань сдаче работы клиенту, такой пункт, который не важен, но обязателен, чтобы показать себя как знатока своего дела, приравнять себя к серьезным агентствам. Вульгарное неуважение к основе основ, рекламщиков, которые только вчера на углу семечки продавали, а сегодня считают себя профессионалами, ведь они делают все, как положено, все пункты учтены. Не учтено только отсутствие идейного мышления, из которого и происходят такие пороки, как безвкусица, бездарность и прочее.
Работайте с идеями, а не с цветными полосочками и фигурками в кореле, не с высокопарными фразами в текстах, не со словарем забитых словосочетаний.
Количество слов: 397
Количество знаков: 2453
Тошнота текста: 2,65
Для начала предлагаю определиться с понятием “бренд”, элементарно ответить на вопрос “Что такое Бренд?”. Ведь случается и так, что спросив, тебе ответят:
“Вот кока-кола – это бренд”
“А пирожки от дяди Пети – бренд?”
“Нет”
“А почему?”
И вот после этого “почему?” начинается что-то невнятное, кто-то говорит: “потому что пирожки не популярны, их не знают во всем мире.” Ну и чтож с того? Ведь есть сигары, которых выпускают 500 штук в год и покупают их только ценители, большинство знать не знает о их существовании. Это ли не бренд? Вот и у пирожков есть свой потребитель, который их знает и уважает, могут ли они быть брендом?
Из чего состоит бренд, определим для начала, что-то ощутимое и знакомое:
- Название
- Логотип
- Репутация
- Миссия
- Концепция
- Легенда
- Слоган
- Стиль
- Шрифты и цветовые схемы
и пр.
Практически все, что мы видим и слышим, но является ли отдельная составляющая брендом? Нет. Это та часть, которая дополнит его, но уже не визуально, а в сознании людей. Возьмем уже приевшуюся кока-колу, а точнее ее шрифт. Напишем что-то другое, но люди все равно будут знать, что это кока-кола и ничто не вытрет из их сознания этот шрифт. То есть, бренд это то, что объединяет различные атрибуты в одно целое.
Но как он объединяет? Все мы знаем что, шрифт есть шрифт, логотип есть логотип, но как сделать из всего этого один бренд? Объединить это все нужно не на бумаге, а в сознании потребителя. Продукты делаются на фабриках и заводах, вручную и на станке, но они остаются продуктами. Продукт станет брендом, только тогда, когда обретет вокруг себя множество психологических факторов, которые будут определяться потребителем. Продукт становится брендом только в сознании потребителя, там он приобретает свою форму, силу, крепнет и разрастается, определяя свою ценность. Производитель не делает бренд, его делают потребители, для которых ксерокс это не компания производитель копировальных машин, памперс это и есть подгузник и другого слова не существует.
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»
Количество слов: 348
Количество знаков: 1892
Тошнота текста: 3,16
У рекламы одна цель – продать товар, все остальное от лукавого.
Р.Рубикам
Почему наша страна не может соответствовать европейскому рекламному рынку? Откуда берутся все эти посредственности, а в некоторых случаях и откровенная “залипуха”, и я уже не говорю о плагиате, которым пестрит каждая третья вывеска. А названия? Их копируют что ли? Проехал мимо увидел магазин “Навруз” и решил себе тоже такую красоту навести. Хотят создать ощущение огромных торговых сетей? Или напрочь отбита фантазия в сознании людей?
Если уж вы считаете, что название – это просто, и не обращаетесь к профессиональным неймерам, считаете пустой тратой денег работу агентства, тогда и делайте это с умом, помечтайте немного, подумайте, что значит для вас это название, а самое главное, подумайте, что оно будет значить для людей, которые будут на него смотреть. Здесь не нужно упиваться своим безграничным разумом, отличным знанием психологии людей, достаточно запомнить, что Ваше мнение не является мнением Вашего потребителя, не вы покупаете свой товар, а потребитель и название, как и дизайн, должны нравиться именно ему – потребителю.
А что делаете вы? Беспощадно копируете дизайн других продуктов, превращая его в редкостную гадость, берете чужое название, которое помимо вас, носит еще тысяча товаров, магазинов, компаний, предприятий.
Почему люди хотят, чтоб было “как у других”? Неужели индивидуальность и эксклюзив – понятия совершенно непонятные и бесполезные? Неужели не хочется выделиться из толпы, стать неповторимым? Я не говорю о создании всемирноизвестных брендов, но ведь можно сделать аккуратно, грамотно, красиво в конце концов. Зачем лепить, лишь бы слепить? Как можно продавать гадость, заворачивая в гадостную упаковку? Никто еще не задумался, что если завернуть получше, то продаваться будет больше, и, практически, независимо от содержания. Примеры из жизни найдите сами, их хватает.
Давно пора перестать жить в каменном веке и, если не идти в ногу со временем, то хотя бы, начать догонять. Отказаться от тошнотворных баннерных вывесок – половина больших городов освещается рекламой, именно реклама делает Токио, Лас Вегас, Нью Йорк светлее. Огни ночного города уже давно не фонари и не луна со звездами – это реклама, которая светится и переливается всеми цветами радуги. Логотипы, этикетки, упаковки, имиджевая, социальная реклама – все растет и развивается, выходит на новый уровень, а мы завязли в болоте из бесталанности и безвкусицы, ведь легче лепить то, что умеешь и не пытаться лезть в дебри своей профессии – это никому не надо. Никому не нужно развитие, прогресс, если можно зарабатывать, “впаривая” клипарт, то так тому и быть. И длиться это будет до скончания веков, пока не поумнеет клиент или пока не поумнеют агентства, которые научат своих клиентов.
Реклама должна нравиться, завлекать и продавать, но почему большинство работает на то, чтобы продать рекламу, и в нашем случае – плохую рекламу?
Количество слов: 427
Количество знаков: 2476
Тошнота текста: 2,65